近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》）?！吨改稀坊趯ヂ?lián)網(wǎng)廣告特征的深刻洞察，秉持“問題與對策相匹配”的規(guī)制思路，就不同場景下廣告可識別性的認定作出了細致規(guī)定。

　　事實上，廣告可識別性規(guī)則并非《指南》首創(chuàng)。我國廣告法明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也不例外。不過，這一規(guī)定本身較為抽象，在具體案例中監(jiān)管部門不好把握“怎么查”，廣告經(jīng)營主體也不知“怎么標”，消費者仍深陷混淆風(fēng)險。因此，亟須根據(jù)廣告市場發(fā)展變化趨勢，細化廣告可識別性規(guī)則。在此背景下，《指南》的出臺可謂恰逢其時，不僅有效解決了“誰來標注、怎么標注”的問題，給廣告市場提供了明確的合規(guī)標準和行為預(yù)期，還可以統(tǒng)一全國的廣告執(zhí)法標準，約束監(jiān)管部門的執(zhí)法裁量權(quán)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告可識別性的意義進一步凸顯。相較于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告在表現(xiàn)形式、內(nèi)容安排上不斷創(chuàng)新，如何區(qū)分廣告與非廣告信息的難題也隨之而來。例如，社交媒體中常見的知識介紹、體驗分享、消費測評等信息，既可能是用戶自發(fā)的私人行為，也有可能是經(jīng)營者“偽裝”成用戶的廣告行為。二者在外觀上極為相似，但消費者對其信賴程度截然不同。正是考慮到消費者對商業(yè)廣告的防備甚至抵觸心理，為追求更好的營銷效果，部分互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者不斷嘗試各種方式隱藏廣告的商業(yè)屬性。這種做法不僅可能誤導(dǎo)消費者作出非理性決策，造成經(jīng)濟利益受損，還可能導(dǎo)致市場競爭被扭曲。為控制由此衍生的廣告市場失靈風(fēng)險，落實廣告可識別性規(guī)則就顯得十分必要。

　　《指南》并非僅是對廣告執(zhí)法經(jīng)驗的簡單總結(jié)，而是規(guī)制理論與實踐巧妙融合的產(chǎn)物。在性質(zhì)上，《指南》應(yīng)被視為一種柔性的規(guī)制工具。此類規(guī)制工具兼具靈活性與確定性，與互聯(lián)網(wǎng)廣告等技術(shù)性強、專業(yè)度高的規(guī)制對象頗為匹配。因此，《指南》整體呈現(xiàn)出技術(shù)導(dǎo)向的風(fēng)格，以回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給廣告監(jiān)管帶來的挑戰(zhàn)。具體來看，《指南》有三大亮點：

　　一是堅持實質(zhì)主義的認定標準。細化廣告可識別性規(guī)則的目的在于保護消費者免受隱形廣告誤導(dǎo)。換言之，如果廣告的商業(yè)屬性明顯，不易誤導(dǎo)消費者，則無需施加額外的可識別性義務(wù)?；谶@一判斷，《指南》綜合各要素劃定“易識別”的廣告范圍，賦權(quán)監(jiān)管部門直接認定可識別性，以避免機械執(zhí)法給廣告經(jīng)營者增加不必要的負擔(dān)。

　　二是區(qū)分不同場景細化標注規(guī)則。為避免“一刀切”式執(zhí)法的弊端，《指南》詳細規(guī)定了常見廣告業(yè)務(wù)場景下認定互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的具體標準，并鼓勵廣告發(fā)布者主動提示人工智能技術(shù)的使用情況。例如，針對場景多元的直播營銷廣告，《指南》提供了三種靈活的備選方案：直播間運營人員可根據(jù)商品屬性和直播風(fēng)格，選擇標明其商品經(jīng)營者身份、廣告內(nèi)容或廣告時段起止點，以實現(xiàn)廣告可識別性。這不僅契合互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)精細化的發(fā)展趨勢，更彰顯了《指南》促進法律與市場良性互動的努力。

　　三是強調(diào)實施過程中的公私協(xié)作。相較于消費者和監(jiān)管者，平臺憑借其技術(shù)優(yōu)勢，能夠以較低的成本識別和管控互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而提高監(jiān)管效率。基于此，《指南》引導(dǎo)平臺經(jīng)營者參與協(xié)同治理，完善平臺規(guī)則，為廣告標識提供便利。實際上，保護消費者免受誤導(dǎo)不僅是平臺的道德和法律責(zé)任，更是其提升用戶黏性和保持長期盈利的明智之舉。

　　出臺《指南》并非零和博弈?！吨改稀凡粌H有效保障了消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)，還降低了廣告經(jīng)營者的合規(guī)成本，有助于廣告業(yè)長遠發(fā)展。國內(nèi)外研究表明，盡管消費者對商業(yè)廣告天然警惕，但相較于被強烈排斥的“暗廣”，可識別的“明廣”反而是品牌自信與質(zhì)量承諾的象征，更有助于營銷效果的實現(xiàn)。從這個意義上講，《指南》不應(yīng)被看作監(jiān)管部門強加給互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者的負擔(dān)，而應(yīng)被視為對廣告經(jīng)營者合規(guī)工作的指引和對廣告行業(yè)發(fā)展方向的引導(dǎo)。

　　展望未來，隨著《指南》的實施，我們有理由相信互聯(lián)網(wǎng)廣告市場會更加規(guī)范有序。同時，這也要求廣告從業(yè)者持續(xù)增強合規(guī)意識，在創(chuàng)新中兼顧社會責(zé)任，共同推動廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，作為消費者，也應(yīng)保持理性，仔細辨別、謹慎選擇、科學(xué)消費。

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